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　　以下為亞馬遜CEO貝索斯致信股東全文：

　　致我們的股東：

　　這封信的忠實(shí)讀者會(huì)明白，亞馬遜前進(jìn)的動(dòng)力源于打動(dòng)用戶的渴望，而不是成為最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱情。我們并不是去探究哪種方法更有可能會(huì)讓企業(yè)取得成功。凡事都有利弊，許多盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，最終也能取得成功，這樣的例子不勝枚舉。我們也時(shí)刻關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，從他們身上獲得一些靈感。不過(guò)，以用戶為中心，仍然是現(xiàn)階段定義我們企業(yè)文化的重要元素。

　　以用戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化具有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——或許這種優(yōu)勢(shì)有點(diǎn)難以感知，但有助于調(diào)動(dòng)某些積極性。當(dāng)我們?nèi)�力以赴，根本不�?huì)在意外界的壓力。我們的壓力完全源于內(nèi)部——我們并非迫不得已，才去改善服務(wù)，增加功能和優(yōu)勢(shì)；我們并非迫不得已，才去下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，提升用戶價(jià)值；我們并非迫不得已，才去發(fā)明創(chuàng)造。

　　這些投資完全是出于用戶需要，而非應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之舉。我們認(rèn)為，這種方法讓我們贏得了用戶更多的信任，推動(dòng)用戶體驗(yàn)不斷改善。更為重要的是，即使是在那些我們處于領(lǐng)先地位的領(lǐng)域，我們依舊保持著這種動(dòng)力。

　　用戶曾寫給我們這樣一封信：“謝謝你們。每當(dāng)我看到亞馬遜首頁(yè)的“白紙”，就會(huì)明白自己的錢能買到超出預(yù)想的東西。我注冊(cè)成為亞馬遜金牌(Prime)服務(wù)會(huì)員，享受免費(fèi)送貨服務(wù)，但現(xiàn)在又對(duì)電影、電視以及圖書(shū)充滿渴望。你們不斷增加新的服務(wù)和產(chǎn)品，卻從未沒(méi)有上調(diào)收費(fèi)。對(duì)于你們的這種付出，我再次表示感謝。”

　　現(xiàn)在，亞馬遜金牌服務(wù)用戶可選擇的商品數(shù)量已突破1500萬(wàn)件，自2005年推出這項(xiàng)服務(wù)以來(lái)，商品數(shù)量增加了15倍。Prime Instant Video內(nèi)容在一年多時(shí)間里也增長(zhǎng)了兩倍，影視節(jié)目超過(guò)了3.8萬(wàn)部。Kindle用戶借閱圖書(shū)館(Kindle Owners' Lending Library)的圖書(shū)總數(shù)達(dá)到30萬(wàn)冊(cè)，增加了兩倍多。這其中，我們投資數(shù)百萬(wàn)美元購(gòu)買了全套《哈利·波特》系列，為用戶提供更多的選擇。雖然優(yōu)化金牌服務(wù)并不是“必須的”，但我們卻選擇主動(dòng)這樣做。

　　Fulfillment by Amazon(FBA，亞馬遜配送)是我們另外一項(xiàng)歷時(shí)多年的重要投資，為第三方賣家提供了新的選擇——他們可以將自己的庫(kù)存產(chǎn)品加入到我們的配送中心網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)可以改變行業(yè)“游戲規(guī)則”，因?yàn)樗麄兊纳唐芬材芟硎艿浇鹋品��?wù)的好處，推動(dòng)他們的銷售額，同時(shí)，還能通過(guò)提供更多的選擇，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

　　我們還打造了多個(gè)自動(dòng)化系統(tǒng)，在用戶體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這些系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將款項(xiàng)退還給用戶。一位業(yè)界觀察人士最近收到了我們系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)出的一封郵件，上面寫道：“我們注意到，你在通過(guò)亞馬遜視頻點(diǎn)播(Amazon Video On Demand)觀看《卡薩布蘭卡》時(shí)，對(duì)回放效果不滿意。對(duì)此給你帶來(lái)的不便，我們深表歉意，并退還你本次點(diǎn)播支付的費(fèi)用2.99美元。我們希望你不久再次使用我們的服務(wù)。”

　　亞馬遜主動(dòng)退款的行為讓該人士吃驚不已，他在談到這次經(jīng)歷時(shí)說(shuō)：“亞馬遜注意到，我對(duì)他們的視頻點(diǎn)播回放功能體驗(yàn)不佳，并因此決定給我退款。這才是真正的用戶至上。”

　　當(dāng)你從亞馬遜網(wǎng)站預(yù)定產(chǎn)品時(shí)，我們一定保證你從下訂單到產(chǎn)品發(fā)布日期結(jié)束，會(huì)以最低的價(jià)格入手。一位用戶來(lái)信說(shuō)：“我剛剛收到了通知，由于產(chǎn)品預(yù)訂價(jià)格保護(hù)，亞馬遜給我的信用卡打入5美元退款。他們真是太會(huì)做生意了！對(duì)于你們公平和真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)之道，我深表感謝。”

　　大多數(shù)用戶由于整天忙忙碌碌，在預(yù)定商品以后根本無(wú)暇關(guān)注價(jià)格變化。我們本可以推出一項(xiàng)政策，要求客戶主動(dòng)聯(lián)系我們退還差價(jià)，但我們并沒(méi)有。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，主動(dòng)退款的成本更高，但這樣做能夠給消費(fèi)者帶來(lái)意外和驚喜，并贏得他們的信任。

　　我們的客戶中還有作家。亞馬遜出版(Amazon Publishing )剛剛宣布，將以60天為一個(gè)周期，開(kāi)始向作者們支付版權(quán)費(fèi)。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則是一年兩次。但我們?cè)诓稍L了一些作者之后，發(fā)現(xiàn)他們總是抱怨支付周期過(guò)長(zhǎng)。試想，如果你一年才能領(lǐng)兩次工資，你會(huì)怎么想？我們并沒(méi)有受到什么競(jìng)爭(zhēng)壓力，去改變六個(gè)月付款一次的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完全是主動(dòng)這樣做的。

　　順便提一句——盡管調(diào)查過(guò)程并不輕松，但我仍然很高興地向大家報(bào)告：我最近發(fā)現(xiàn)，在佛羅里達(dá)海灘上，有很多人在使用Kindle平板電腦。Kindle家族有五代產(chǎn)品，我相信除了第一代產(chǎn)品以外，其他四代產(chǎn)品目前都還有人在用。我們的經(jīng)營(yíng)之道是，以相當(dāng)于成本價(jià)的價(jià)格出售高品質(zhì)硬件產(chǎn)品。

　　我們希望在用戶使用而非購(gòu)買這些設(shè)備時(shí)能賺到錢。我們認(rèn)為，此舉能夠讓我們更好地了解客戶需求。例如，我們不需要用戶頻繁進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。如果用戶仍在使用四年前上市的Kindle，我們?nèi)匀粫?huì)感到非常高興。

　　這樣的例子簡(jiǎn)直不勝枚舉——Kindle Fire的FreeTime功能、我們的客戶服務(wù)Andon Cord、亞馬遜MP3 AutoRip，最后則是源于內(nèi)部動(dòng)力的典型例證——亞馬遜云計(jì)算服務(wù)Amazon Web Services(以下簡(jiǎn)稱“AWS”)。

　　2012年，AWS總計(jì)發(fā)布了159項(xiàng)新功能及服務(wù)，而自它7年前推出以來(lái)，我們先后27次下調(diào)AWS服務(wù)價(jià)格，并增加了企業(yè)服務(wù)支持功能，打造了一系列創(chuàng)新工具，幫助提高用戶工作效率。

　　AWS受信顧問(wèn)(AWS Trusted Adviser)工具，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控用戶活動(dòng)，用已知最佳使用范例與之對(duì)比，接著通知用戶，讓他們了解哪里存在機(jī)遇，可以改善體驗(yàn)，增加安全性，降低成本。我們的確會(huì)主動(dòng)聯(lián)系用戶，告訴他們沒(méi)有必要付給我們那么高的費(fèi)用。在過(guò)去90天中，用戶因“受信服務(wù)”節(jié)省了數(shù)百萬(wàn)美元開(kāi)支，而且這一切還僅僅是個(gè)開(kāi)始。

　　正是由于AWS成為了該領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，我們才取得了上面這些成績(jī)。在這種情況下，你可能擔(dān)心外部壓力會(huì)喪失作用。但另一方面，內(nèi)部推動(dòng)力讓我們保持快速的創(chuàng)新速度，讓用戶情不自禁為我們的服務(wù)歡呼。

　　通常，我們對(duì)金牌服務(wù)、AWS、Kindle、數(shù)字媒體及用戶體驗(yàn)所做的重大投資，會(huì)被一些人認(rèn)為鋪張浪費(fèi)，損害股東利益，甚至與成為一家盈利性公司的宗旨相沖突。一位外部市場(chǎng)觀察人士寫道：“我個(gè)人認(rèn)為，亞馬遜就像一個(gè)慈善組織，雖由投資界的人士掌管，但它卻以用戶利益為核心。”

　　我認(rèn)為事實(shí)并非如此。相反，臨時(shí)抱佛腳，到最后只能是作繭自縛，在一個(gè)快速發(fā)展的世界，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)太大了。更為重要的是，我認(rèn)為只有將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能克服那些看起來(lái)不可能解決的障礙。主動(dòng)取悅用戶會(huì)讓我們贏得信任，進(jìn)而在這些用戶身上做成更多的生意，即使是在全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如果我們能做到高瞻遠(yuǎn)矚，那么用戶與股東的利益并不相沖突。

　　在我寫這封信時(shí)，亞馬遜股票表現(xiàn)依舊很穩(wěn)定，但我們必須始終牢記——“從短期來(lái)看，股票市場(chǎng)就像是一個(gè)投票機(jī)器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它就是一個(gè)體重計(jì)。”這是知名投資人本杰明？格雷厄姆(Benjamin Graham)的名言，我經(jīng)常在公司全體員工大會(huì)上引用。

　　對(duì)于股價(jià)大漲10%，我們不能歡欣鼓舞，就像慶祝用戶體驗(yàn)得到大幅改善那樣。股價(jià)大漲10%時(shí)，我們并沒(méi)有聰明10%，而在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也沒(méi)有變蠢10%。誠(chéng)然，我們希望自己的“分量”能夠被人所衡量，同時(shí)致力于打造一家“更有分量”的公司。

　　對(duì)于我們今天所取得的進(jìn)步和創(chuàng)新，我感到十分自豪，但我同樣很清楚，我們?cè)谇斑M(jìn)的道路上總免不了犯錯(cuò)——有些錯(cuò)誤是我們自找的，有些錯(cuò)誤則歸咎于聰明、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是勇往直前的渴望，推動(dòng)我們不斷在險(xiǎn)境中突出重圍，而許多險(xiǎn)境最終也會(huì)被證明是死胡同。但是，只要運(yùn)氣稍好一點(diǎn)兒，我們就能在走投無(wú)路的情況下，找到新的希望與出路，上演絕地反擊的好戲。

　　作為亞馬遜這個(gè)杰出“布道者”團(tuán)隊(duì)中的一員，我感到無(wú)比幸運(yùn)。他們與我一樣珍視亞馬遜的用戶，并以每天勤奮的工作來(lái)證明這一點(diǎn)。按照慣例，我還將附上1997年寫給你們的那封信。我們的宗旨依舊保持不變，把每一天當(dāng)作第一天看待。

　　杰夫·貝索斯

　　亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO

　　2013年4月

　　(清辰)