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與其付錢給那些顧問們，讓他們告訴你調(diào)查結(jié)果，不如親自去一線獲取第一手信息。

Roominate玩具公司是我最喜歡的創(chuàng)業(yè)團隊之一。創(chuàng)始人愛麗絲和貝蒂娜本身都是優(yōu)秀的科學家，她們將自己在課堂的想法付諸實踐——為那些喜愛科學、技術、工程和數(shù)學的孩子們制作一種組裝式玩具，為此創(chuàng)辦了一家公司。Roominate的頭牌玩具——“娃娃屋建筑包”正在通過她們自己的網(wǎng)站出售，并且很快也會在零售渠道出售。目前，她們已經(jīng)售出了5000件玩具。

只要設計出產(chǎn)品，她們就找中國的制造商去聯(lián)合生產(chǎn)。雖然愛麗絲和貝蒂娜本身就是優(yōu)秀的機械和電氣工程師，但是她們顯然并沒有將制造工作大包大攬，而是明智地頻繁飛到中國東莞，將設計圖交給中國的工程師們，與他們一起工作，共同生產(chǎn)，很顯然，她們兩人從中學到了很多東西。

但當我們談到銷售和市場推廣時，問題出現(xiàn)了。她們闡述了她們的渠道營銷和公關策略，并告訴我，她們想聘請這方面的專業(yè)顧問。

招聘渠道銷售

“那么，你要找的渠道銷售顧問要做些什么呢？”我問道。愛麗絲詫異地看著我，似乎感覺我這個人是有點遲鈍的，但她繼續(xù)跟我說道，“這個顧問應該將我們的產(chǎn)品，打入那些如Target、玩具反斗城、沃爾瑪?shù)拇笮土闶圻B鎖店，以及其他任何買家能看到的地方。”“這聽起來不錯，”我說，“你什么時候出去走訪商家呢？”她們一臉疑惑，問道，“我們不去別的地方啊。我們未來的銷售顧問會替我們到處走訪，然后給我們交出一份將要發(fā)貨的經(jīng)銷商報告單的。”“哦……”我明白她們的問題所在了。

我接著對她們說，“讓我看看，如果我的理解是正確的。如果渠道經(jīng)銷商們咨詢，是否可以讓您的產(chǎn)品群中增加更多的定制版本？你的顧問們可以當場回答這種問題嗎？如果買家總是說No？你的顧問們知道應該問什么問題，然后讓那些渠道經(jīng)銷商說Yes嗎？”我停頓了一下，然后繼續(xù)對她們說，“花一分鐘時間好好想想吧。你們寧可付錢給別人，讓他們來學習和發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是否適合這些渠道，也都不愿自己去學習嗎？你沒有跳過學習如何制造產(chǎn)品的行程。你們常常要坐十幾個小時飛機大老遠到中國去。你們的行為難道不是跟做渠道銷售的那些人很像嗎？”她們想了一會兒，說：“嗯，我們覺得應該知道如何去生產(chǎn)我們的產(chǎn)品，但銷售這種事情，還是聘請更專業(yè)的人才來做更好些。”

聘請公關公司

當話題轉(zhuǎn)向聘請公關公司時，我們進行了一個跟上面幾乎相同的談話。貝蒂娜說，“我們想招攬更多的顧客，讓他們被我們的產(chǎn)品所吸引。”“這是聰明的想法，我想，你們已經(jīng)明確一個真正清晰的公關目標了。不過，公關公司會為你做什么呢？你想清楚了沒有？”我問道。“好吧，我們咨詢過的公關公司告訴我們，他們可以幫助我們調(diào)查客戶，并為我們做出產(chǎn)品定位，然后幫助我們瞄準并拓展正確的影響力博客和新聞媒體。”

這感覺似曾相識，不是嗎？

我深吸了一口氣，說道，“你看這就像剛才咱們關于渠道銷售顧問的談話。不同的是，我剛才說的那些道理，用于聘請公關公司這件事，是更加顯而易見的。難道你不想了解一下每次女孩們看到你的產(chǎn)品時，是什么讓她們興奮的嗎？你們不是有5000個現(xiàn)有客戶嗎？你們一直沒有與他們交流過嗎？那趕緊去吧！”她們點頭同意。我又建議道，“你們?yōu)槭裁床坏降谝痪�去與你們自己的客戶交流，然后根據(jù)他們的建議來制定產(chǎn)品定位呢？我們相信，經(jīng)過這一步，你們自然就知道誰是你們未來宣傳的目標受眾了。而找哪些媒體去合作這種事情，對你們來說也自然不在話下了。”愛麗絲與貝蒂娜難以置信地看著我。“你真的認為我們應該親自去做這些？我們對媒體和公關簡直是一無所知啊，所以我想我們還是聘請專家來幫助我們做吧。”呵呵，她們說的話，跟我預想的一樣。

“讓我說得更清楚一些吧，”我解釋道，“如果你們按照我說的去做，親自走到你們的客戶那里去，你會比任何公關公司更了解你的客戶。當你們已經(jīng)花了6個月時間親自去市場中測試產(chǎn)品定位，收集信息，并且與媒體商談新聞寫法。那么，我要你做的就只是花一小時在會議室里將你們看到的學到的都寫下來，哪些工作對銷售宣傳最起作用，哪些效果不大，然后把它總結(jié)成一個一兩頁紙的簡短文件，再將它交給你們未來要聘請的公關公司。而當你把它交給他們時，你只需說，‘目前為止，我們已經(jīng)做到了這么多，我希望你們可以做的更好。’”她們思考了一會兒，說，“我們要聘請一家公關公司，所以我們不必做這些東西。我們太忙了，我們要專注于做好我們的產(chǎn)品。”

我停頓了一下，提醒她們，“我可以跟你打賭，如果看到了你們自己做的報告，一半的公關公司要拒絕與你們合作。要知道他們的傭金中最大的一部分就是來自于那些需要到第一線的工作，而這些工作你們已經(jīng)做過了。你確實需要聘請一家公關公司，但我建議你們只讓他們做那些你們確實不能做的事情。”

你需要做的學習

按照目前普遍的思維習慣，公司創(chuàng)始人應該聘請各個領域的專家，讓他們?nèi)�專業(yè)地做屬于他們領域的事情。但這其實是錯誤的。如果你要成為運營一個公司的CEO，你必須熟悉了解各個環(huán)節(jié)的工作，而不是只聽他們向你匯報工作的報告。對于Roominate公司，我建議，愛麗絲和貝蒂娜應該找一個資深渠道銷售顧問去帶她們到第一線跑業(yè)務。為什么呢？我不是想讓她們變成真正的渠道銷售人，但是一定要讓她們直接聽到一線客戶的聲音，獲取最有價值的數(shù)據(jù)，因為只有他們，而不是銷售客戶，才能將這些第一手資料用于公司的運作，并來改進她們的商業(yè)模式，讓她們認識到自己公司業(yè)務的真正關鍵點在哪里。

接下來的一年，當她們要聘用她們的第一個渠道銷售副總裁時，她們會這樣與候選人交流，“好吧，我們已經(jīng)將貨物發(fā)給了三大渠道商。那么，現(xiàn)在你能為我們做什么呢？”

聘請公關公司時，也同樣如此。她們的談話應該是，“在這里，我們學到了什么，但我們知道這是你的專業(yè)領域。請告訴我們吧，我們?nèi)鄙偈裁矗�你的公司可以怎么樣改進我們現(xiàn)有的工作。”

作為創(chuàng)始人，當你還處于尋找商業(yè)模式的摸索階段時，你應該確保是你在第一線去調(diào)查研究公司的問題，而不應該把這些工作都外包給別人。

有沒有足夠的時間

當我提供了這樣的建議時，我得到的最大的反對聲是“我根本沒有那么多時間啊”，或“我需要構(gòu)建我們的核心產(chǎn)品”，或者是更現(xiàn)代的版本，“我現(xiàn)在正專注于產(chǎn)品與市場的適配。”

而現(xiàn)實的情況是，這些都是借口。當然關注于核心產(chǎn)品和產(chǎn)品與市場的適配在公司的啟動業(yè)務階段是第一個關鍵步驟。但是，公司創(chuàng)始人是否對其它商業(yè)環(huán)節(jié)有足夠的了解，往往決定了投資者是否會重新聘用一個CEO去代替他們，要知道，一旦你完成了創(chuàng)業(yè)前期的所有艱苦工作，你在投資者眼中的價值就會急劇降低，這就是現(xiàn)實。

經(jīng)驗教訓

★公司創(chuàng)始人本身需要更多地到第一線去調(diào)查學習，而不是讓他們的顧問們?nèi)プ鲞@些事情。

★大多數(shù)顧問只會思考如何讓自己環(huán)節(jié)的利益最大化，而不會考慮整個企業(yè)的發(fā)展。

★他們中的聰明人會意識到，應該如何與你建立一個長期的合作關系。

★應該聘請這些聰明的顧問。

★企業(yè)創(chuàng)始人不了解公司的所有商業(yè)環(huán)節(jié)，往往會導致投資人考慮尋找一個更有運營經(jīng)驗的人來代替創(chuàng)始人的位置。

史蒂夫·布蘭科（Steve Blank）：斯坦福大學創(chuàng)業(yè)學教授，精益創(chuàng)業(yè)發(fā)起人