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達(dá)芙妮品牌在全國門店數(shù)超過5000家

鞋企達(dá)芙妮國際控股有限公司近日上演了一起“裁員風(fēng)波”，有內(nèi)部員工爆料稱，達(dá)芙妮在上海總部大刀闊斧地裁員近300員工，電商部門三大主管皆不幸被裁，此舉被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為達(dá)芙妮放棄電商的信號(hào)。

然而，達(dá)芙妮方面昨日回應(yīng)稱，此次裁員系“組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化”所需，全國近4萬員工中僅裁員290人，占員工總數(shù)的0.7%。而電商部門新任主管三個(gè)月前已經(jīng)到位，未來或?qū)��?duì)電商運(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，但絕對(duì)不會(huì)放棄該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

員工爆料稱上海裁員300人

“達(dá)芙妮內(nèi)部員工爆料稱，8月10日，上�？偛恳延袔资�名員工離開，其中不乏在達(dá)芙妮工作三年以上的老員工。”昨日下午，某網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道達(dá)芙妮身陷“裁員風(fēng)波”引發(fā)多方關(guān)注。該報(bào)道稱，此輪裁員涉及多個(gè)部門，其中，電商部門最受影響。

有達(dá)芙妮內(nèi)部員工透露，該部門的商品總監(jiān)、供應(yīng)鏈主管以及銷售主管同時(shí)被裁，“整個(gè)電商部門就被架空了，根本沒有辦法再運(yùn)營下去了，老板可能不再想做電商這件事了。”

據(jù)該媒體報(bào)道，達(dá)芙妮目前正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，計(jì)劃于近期將上�？偛繂T工裁100人，工廠員工裁200人。

裁員人數(shù)僅占總員工0.7%

昨日下午，記者幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了達(dá)芙妮總部公關(guān)部總監(jiān)黃英哲。對(duì)于此輪“裁員”，黃英哲透露，集團(tuán)近日確實(shí)在進(jìn)行內(nèi)部人力資源的優(yōu)化，但全國離職員工數(shù)總共290人，占4萬員工總數(shù)的0.7%，而上�？偛康碾x職員工近三十多人，“公司并沒有嚴(yán)格限定離職人員的級(jí)別，而是按照每個(gè)部門、每個(gè)崗位的能效需求，進(jìn)行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使人員配置更為精簡(jiǎn)、高效與合理。”

黃英哲回應(yīng)稱，此輪人員調(diào)整主要與高企的成本以及嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。達(dá)芙妮方面表示，自2011年下半年以來，隨著中國乃至全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑，零售業(yè)遭遇了前所未有的考驗(yàn)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率為14.4%，相較去年同期的16.8%，增速有所放緩。此外，勞動(dòng)力、租金上漲等客觀因素亦使企業(yè)面臨巨大的成本壓力。

記者查閱達(dá)芙妮今年上半年業(yè)績(jī)公告發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮集團(tuán)旗下兩大核心品牌達(dá)芙妮與鞋柜的經(jīng)營利潤率從去年的19.6%下降至16.8%，而集團(tuán)凈利潤率也從11.2%下降至9.5%，經(jīng)營狀況不如往年。

或?qū)⒄{(diào)整電商經(jīng)營策略

達(dá)芙妮目前的電商渠道主要為天貓旗艦店以及其獨(dú)立運(yùn)營的B2C網(wǎng)店。然而，數(shù)據(jù)顯示，盡管達(dá)芙妮品牌在全國擁有超過5000家的門店，年?duì)I業(yè)額超過60000億港元，但集團(tuán)在電子商務(wù)方面的收益不到總營業(yè)額的5%。

達(dá)芙妮內(nèi)部人士透露，達(dá)芙妮獨(dú)立運(yùn)營的電商平臺(tái)遭遇挑戰(zhàn)，而業(yè)績(jī)不佳是總部決定更換部門主管的主要原因。

華數(shù)淘寶3C行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理童勛果亦在直言：“跟達(dá)芙妮合作過，感覺他們電商還沒具備一定的戰(zhàn)略高度，市場(chǎng)反應(yīng)慢，流程復(fù)雜，與百麗電商不是一個(gè)level (水平)”。達(dá)芙妮2006年開始涉足電子商務(wù)市場(chǎng)，但自2009年才開始建立電子商務(wù)有限公司，獨(dú)立運(yùn)營，而此前一直將業(yè)務(wù)外包給專業(yè)公司負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)及平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營，達(dá)芙妮則充當(dāng)純粹的供貨商角色。

“實(shí)體零售業(yè)觸網(wǎng)其實(shí)不僅是建立平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，對(duì)于物流配套、客服系統(tǒng)、營銷方式、發(fā)貨能力都是一種挑戰(zhàn)。”某知名品牌產(chǎn)品總監(jiān)陳先生透露，“至少在業(yè)內(nèi)并沒有看到實(shí)體零售品牌做自有品牌電商做得風(fēng)生水起的案例。”

盡管獨(dú)立電商業(yè)績(jī)不佳，但黃英哲表示，該部門新任主管三個(gè)月前已經(jīng)到位，未來或?qū)��?duì)電商運(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，但絕對(duì)不會(huì)放棄該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

零售品牌自有電商盈利堪憂

不僅是達(dá)芙妮，其它實(shí)體零售品牌“觸網(wǎng)”，經(jīng)營狀況大多不如人意。去年9月底，美邦服飾發(fā)布公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)——邦購網(wǎng)的運(yùn)營，原網(wǎng)購平臺(tái)交由控股股東打理，而這一平臺(tái)上線還不到兩年。

此外，去年7月，由百麗投資的鞋類平臺(tái)型B2C優(yōu)購網(wǎng)上線后，盡管業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長，但該網(wǎng)站除了銷售百麗旗下鞋品外，同樣兼售其他鞋類品牌的商品，與其說是自有品牌電商，毋寧稱為渠道電商，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前該網(wǎng)站尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

“中國的網(wǎng)購市場(chǎng)呈現(xiàn)平臺(tái)大、集中度高的特點(diǎn)，像淘寶、京東等幾大電商渠道占據(jù)了70%-80%的市場(chǎng)份額。”艾瑞咨詢電商行業(yè)高級(jí)分析師蘇會(huì)燕指出，零售品牌做自有的電商渠道面臨幾大問題：產(chǎn)品單一，在品牌、數(shù)量及品類上都比不上“一站式”的渠道電商；物流、運(yùn)營高企同樣是實(shí)體品牌“觸網(wǎng)”過程中遭遇的難題；此外，初建電商必須在吸引客流方面耗費(fèi)大量的營銷成本，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利。

蘇會(huì)燕告訴記者，目前零售品牌的獨(dú)立電商仍在試水階段，未出現(xiàn)任何具備規(guī)模的銷售平臺(tái)。