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梁建章復出，攜程這艘在線旅游行業(yè)的巨艦將駛往何方？

　　2月21日，攜程任命公司董事長梁建章兼任CEO，任命原CEO范敏為董事會副主席兼總裁。范敏還將兼任攜程旅游控股有限公司董事長。

　　攜程旅游控股有限公司為攜程旗下負責旅游相關業(yè)務的控股與投資公司。天灝資本首席分析師侯曉天認為，調整后范敏所負責業(yè)務是攜程的非主流業(yè)務，范敏的作用比以前更少了。

　　而攜程方面則表示“相信范敏會在新的職位上繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績，幫助攜程抓住新的機會。”

　　侯曉天認為梁建章出任CEO的最大理由是“比范敏更懂IT”：范敏是傳統(tǒng)酒店業(yè)務出身，技術不是他的長項，在線旅游的訂單正在快速向互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)遷移，需要更多的技術背景。

　　1999年5月，技術出身的梁建章和季琦，與投行出身的沈南鵬、旅行社出身的范敏共同創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)。四人按各自專長分工：季琦任總裁，梁建章任首席執(zhí)行官，沈南鵬任首席財務官，范敏任執(zhí)行副總裁，人稱“攜程四君子”，這一團隊當時被人稱作“第一團隊”，這一組合當時被看做是創(chuàng)業(yè)成功的典范。

　　此后，季琦和沈南鵬離去，攜程仍舊保持了長時間的高速增長，一舉奠定中國在線旅游市場的霸主地位。然而最近在線旅游市場的巨大變化，也開始讓投資者對攜程按捺不住，攜程的內部人事開始發(fā)生變化。

　　攜程下沉

　　利潤下滑，行業(yè)壟斷地位不再，這被侯曉天視為范敏“靠邊站”的兩大主要原因。

　　2月1日，攜程發(fā)布2012年全年財報：營業(yè)收入為42億元，相比2011年增長19%；凈利潤為7.14億元，相比2011年下滑34%。

　　2012年一年之間，盡管攜程各季收入都在同比增長，但凈利潤卻都同比大幅下滑。財報顯示，2012年一季度收入增長23.08%，利潤下滑25.17；二季度收入增長18.33%，利潤下滑55.83%；三季度收入增長21.81%，利潤下滑39.53%；剛公布的四季度報表中，收入增長18%，利潤下滑24%。

　　攜程下沉并不是從該季開始。攜程2011年第四季度財報及全年財報顯示，該年第四季度的營業(yè)利潤為2.31億元人民幣(3700萬美元)，同比下降21%。該季攜程凈利潤為2.53億元(4000萬美元)，同比下降16%。

　　攜程在機票預定方面依然保持領先地位。但由于航空公司自己要做直銷，攜程在機票預訂上收到的傭金正不斷下降，只能維持在4%至5%，利潤空間被壓縮。

　　市場份額下滑的背后，營銷費用卻在攀升。攜程財報顯示，2012年全年銷售與市場營銷費用為9.84億元，相比2011年增長58%。這也導致了攜程凈利潤下滑。

　　攜程在下沉，外在競爭對手卻在崛起。據(jù)勁旅網(wǎng)2012年12月發(fā)布的主要在線旅游網(wǎng)站酒店預訂業(yè)務用戶覆蓋數(shù)監(jiān)測，2012年11月，在線旅游網(wǎng)站酒店預訂業(yè)務用戶覆蓋數(shù)排名前5位的是：去哪兒網(wǎng)、攜程、酷訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)以及芒果網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)排名已經(jīng)超越長期雄居第一的攜程，躍居榜首。

　　侯曉天說，曾處于在線旅游行業(yè)絕對壟斷地位的攜程，不論投資者，還是董事會，都無法容忍攜程不斷下沉，CEO范敏被寄予阻止攜程下滑的重任。

　　范敏對利潤下滑提供了兩個理由：一是大量的新品開發(fā)，2012年上了大量的新產(chǎn)品，2012年僅第四季度產(chǎn)品開發(fā)的費用為2.64億元，全年產(chǎn)品研發(fā)費用更是高達9.12億元；二是酒店業(yè)務的價格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還，也影響了攜程利潤。

　　投入如此巨大，產(chǎn)出并不高，攜程一位離職高管接受本報記者采訪時表示“這很考驗股東們的耐心”。

　　范敏三招欲救攜程

　　在此之前，范敏曾經(jīng)多次做出“拯救”攜程的努力，總體說來，“范式救贖”分為三招。

　　第一是價格戰(zhàn)，去年7月，攜程宣布5億美元進行酒店業(yè)務的價格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還；今年2月20日，攜程宣布訂機票返現(xiàn)活動，消費者在線預訂北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地始發(fā)的超過3000個航班，可獲得最高715元的現(xiàn)金返回，預算金額同樣為5億美元。

　　第二招便是廣撒網(wǎng)，2012年攜程新品開發(fā)費用為9.12億元人民幣，“新產(chǎn)品”密集問世，點評返現(xiàn)功能、“百元出境游”、自駕租車平臺以及基于Andriod系統(tǒng)的酒店預訂應用。另外與捷星航空、首都航空合作，客戶可直接在攜程平臺上預訂捷星機票，并團購首都航空的機票等等。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，攜程推出包含攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友在內的無線應用群。攜程還收購與投資了一大批公司，包括訂餐小秘書、松果網(wǎng)、飛常準、永安旅游和太美旅行等。

　　范敏此前表示，去年美國最大的OTA公司Expedia收購搜索引擎公司trivago，攜程也將會收購搜索引擎公司，以幫助攜程提供更好的服務。

　　第三個舉措就是裁員，今年1月22日，除保留北京、上海、廣州、深圳四大城市七大機場渠道外，其他二三線城市的機場、高鐵、火車站、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷，預計至少裁員500多人。范敏表示“裁員是正常的銷售業(yè)務調整”。同時，攜程還組建了兩家新公司：一是投資公司，進行產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務投資或者并購；二是旅游目的地營銷公司，打造旅游度假產(chǎn)品，與既有OTA業(yè)務組建“三駕馬車”。

　　范敏表示，攜程正在謀求從OTA（在線旅行社）轉型升級為OTP（一站式旅行服務平臺）。

　　范氏救贖并不被外界看好。侯曉天認為范敏采取的上述措施“很被動”，比如價格戰(zhàn)，藝龍2009年發(fā)起價格戰(zhàn)，攜程2012年跟進；比如搜索比價，攜程迄今沒有動作；比如移動互聯(lián)網(wǎng)，攜程作為領軍企業(yè)，并未起到推動行業(yè)革新的領頭羊作用。

　　侯曉天認為“管理層心態(tài)出了問題，認為新出現(xiàn)的公司不會對攜程形成沖擊，卻沒有預見到行業(yè)正在發(fā)生革命性的變化”。

　　侯曉天對于范敏的投資與收購同樣不看好：遍地開花，什么都做，與在線旅游相關的模式，攜程都投資了或是收購了。侯曉天認為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是攜程管理層沒有想清楚“能做與不能做的邊界”。

　　范式救贖并沒有改變攜程。攜程需要一個新面孔，于是迎來了梁建章。

　　梁氏新政反思“鼠標+水泥”模式

　　梁建章這張新面孔，已經(jīng)為攜程帶來了一些改變。

　　去年5月學習歸來的梁建章悄然復出，攜程開始發(fā)生變化，變得更迅速，更兇猛：在價格戰(zhàn)方面，不到2個月，就推出5億美元酒店返現(xiàn)，不到半年，就推出5億美元機票返現(xiàn)；在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，移動產(chǎn)品密集性推出的半年，正是梁建章學滿復出后的2012年下半年；至于裁員，也是梁建章復出后的事情。

　　早在去年下半年，就有消息稱梁建章將取代范敏，攜程方面當時否認了這一消息。

　　侯梁曉天認為，“范式救贖”從某種意義上是“梁氏新政”的開端。

　　侯曉天認為攜程最期待的是梁建章的IT背景。攜程創(chuàng)立的1999年，電話營銷是很先進的模式，戴爾憑此登上了PC之王的寶座，而攜程則依靠強大的呼叫中心業(yè)務壟斷了在線旅游業(yè)。

　　此后不久事情就開始發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)技術在主導產(chǎn)業(yè)變革，未來則可能是移動互聯(lián)網(wǎng)主導產(chǎn)業(yè)變革，在這樣的背景下，梁建章的IT背景可以幫助他保持正確的判斷，使攜程在下一輪產(chǎn)業(yè)變革中不致再次落伍。

　　至2012年底，攜程通過呼叫中心下的訂單仍然超過50%。從去年下半年開始，攜程開始投入重金買百度關鍵字、360網(wǎng)址導航，目的是增加來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單比重。侯曉天認為，這不會帶來根本性的變化，根本性的變化是對原有的商業(yè)模式，即被行業(yè)詬病的“鼠標+水泥”的呼叫中心模式進行顛覆式再造。

　　所謂顛覆式再造，即運營方式，或商業(yè)模式，或用戶體驗與現(xiàn)在完全不同。

　　攜程目前在移動互聯(lián)網(wǎng)領域“遍地開花”的目的在于“跑馬圈地”。侯曉天認為這種做法不可取，應該以“壓強法則”突破，想清楚攜程應該做什么，不應該做什么，然后單點突圍成功。

　　從OTA（在線旅行社）轉型升級為OTP（一站式旅行服務平臺）也體現(xiàn)梁建章的變革思路：做全產(chǎn)業(yè)鏈，營造封閉生態(tài)系統(tǒng)。侯曉天認為這會讓攜程越來越重，而互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，輕公司更有生命力。侯曉天說：比如收購線下旅行社，并不是攜程的優(yōu)勢所在。

　　攜程這棵中國在線旅游的“老樹”，能夠在梁建章的帶領下開出“新花”嗎？