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4月26日晚間，上海家化發(fā)布2017年一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在剔除花王代理業(yè)務(wù)的口徑下，公司一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，環(huán)比增長(zhǎng)46%，利潤(rùn)同比止跌，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。2016年，上海家化宣布到年底終止與花王5年的代理業(yè)務(wù)，也就意味著，2017年一季度公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都來(lái)源自有品牌。分析人士表示，這或是上海家化兩年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)自主品牌的正增長(zhǎng)。

同時(shí)，據(jù)了解，上海家化在費(fèi)用的投入也更趨優(yōu)化。尤其在去年上海家化提出“品牌驅(qū)動(dòng)”經(jīng)營(yíng)方針后，公司銷售費(fèi)用投入在品牌宣傳推廣上明顯增加，折扣促銷相對(duì)減少，更加符合快消品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。

經(jīng)營(yíng)全面改善

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海家化在扣除花王代理業(yè)務(wù)的口徑下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.38億元，同比增長(zhǎng)15%，環(huán)比增長(zhǎng)46%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)1.08億元，同比增長(zhǎng)1.79%。

在營(yíng)收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，筆者注意到，報(bào)告期末公司存貨、應(yīng)收賬款余額同比均有較大幅度下降，說(shuō)明一季度公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到提升。財(cái)報(bào)顯示，公司存貨同比減少12.9%，應(yīng)收賬款同比減少13.5%。

現(xiàn)金流方面，一季度上海家化經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)了80%。一位接近上海家化的人士告訴筆者，公司一季度在銷售回款上抓得比較緊，經(jīng)銷商也比較配合，因此回款速度較快。這或能從一個(gè)側(cè)面反映，上海家化過(guò)去四個(gè)月以來(lái)的改革得到了經(jīng)銷商的支持。

此外，筆者還獲悉，一季度，上海家化各渠道也取得了可喜的成績(jī)。百貨與商超等傳統(tǒng)渠道穩(wěn)中有升，戰(zhàn)略性渠道不斷發(fā)力。公司在部分電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了代理轉(zhuǎn)直營(yíng)，大促活動(dòng)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度將大幅提升，提高公司在電商業(yè)務(wù)上的盈利水平。同時(shí)，公司B2B、B2C業(yè)務(wù)也進(jìn)一步拓展，以大數(shù)據(jù)的管理方法，充分發(fā)掘現(xiàn)有會(huì)員體系的潛力，不斷推進(jìn)公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

落實(shí)品牌驅(qū)動(dòng)

除了這些比較明顯的經(jīng)營(yíng)回暖的數(shù)據(jù)，上海家化更深層的改革還得研究其費(fèi)用支出。數(shù)據(jù)顯示，一季度上海家化銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)11.8%，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)7.4%。

筆者獲悉，兩費(fèi)在支出結(jié)構(gòu)上與去年有較大的變化，而這些變化正是家化未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

筆者從接近公司的人士處了解到，銷售費(fèi)用方面，一季度上海家化明顯加強(qiáng)了在品牌宣傳上的投入，減少了打折促銷等行銷方面的投入。公司旗下佰草集品牌宣布簽約劉濤作為品牌歷史上首位代言人，六神品牌也宣布簽約華晨宇，聚焦90后消費(fèi)群體。高夫、啟初等品牌也分別通過(guò)病毒視頻營(yíng)銷、冠名安徒生插畫展等形式對(duì)品牌本身進(jìn)行推廣。

分析人士表示，品牌力是快消行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是近年來(lái)快消行業(yè)在廣告投放、IP爭(zhēng)奪上非常激烈，家化的這些舉措是把費(fèi)用用在了刀刃上。

管理費(fèi)用方面，公司表示，一季度管理費(fèi)用的上漲主要原因是新職場(chǎng)的租賃費(fèi)與物業(yè)費(fèi)及相關(guān)攤銷。換言之，公司在人力成本方面并未有大幅的增長(zhǎng)。這無(wú)疑緩解了過(guò)去兩年市場(chǎng)對(duì)家化人力成本上漲過(guò)快的擔(dān)憂。

在3月23日上海家化的品牌盛典上，公司董事長(zhǎng)兼CEO張東方表示，家化將以“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”為經(jīng)營(yíng)方針，踐行“創(chuàng)新領(lǐng)先、增長(zhǎng)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略。今年的一季報(bào)可謂是一個(gè)好的開始。

多家機(jī)構(gòu)指出，2017年上海家化正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，組織將更加扁平，管理將更加高效，經(jīng)營(yíng)面拐點(diǎn)已現(xiàn)，迎來(lái)“U型”走勢(shì)。中金分析稱，預(yù)計(jì)公司自有品牌的收入將繼續(xù)恢復(fù)性的上漲，綜合毛利率將得到提升，公司經(jīng)營(yíng)面或拐點(diǎn)已現(xiàn)。

接下來(lái)，家化還將開展Tommee Tippee的代理業(yè)務(wù)，與大股東平安的深度合作也將持續(xù)推進(jìn)，是否能繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，令人期待。